Europeans Demand CEO Visibility but Remain Unimpressed by What They Hear

PARIS – 15 September 2025: New APCO research reveals critical disconnect between the efforts companies are putting into executive profiling and how the public actually sees business leaders, Arnaud Pochebonne, APCO’s Europe lead for the Corporate Reputation practice and chair of APCO in France, announced today.

According to the survey of 4,092 respondents across the UK, Germany, France and Italy, people want executives to be vocal but are unimpressed by what they hear, with fewer than 9% saying they have been influenced or impressed by any business leader.

“Our research shows that business leaders are presented with an unprecedented opportunity,” said Pochebonne. “The public recognizes the importance of executive visibility and expects leaders to step forward, especially during turbulent times. However, most executives are failing to connect authentically with their audiences, meaning companies need to invest more in executive reputation and greater visibility.”

The research reveals executive visibility as a business imperative:

• 73% say visible leadership inspires employee confidence.

• 61% believe executive thought leadership improves company reputation.

• 87% expect executives to speak out during crises—especially economic ones.

Yet a credibility chasm exists:

• Only 9% of respondents say they’ve been personally impressed or influenced by a business leader.

• 54% believe executive statements shape company perception more than advertising.

• Yet, only 31% find executive communications authentic, 35% trustworthy and 32% accurate.

This disconnect represents a significant missed opportunity, as executive reputation influences critical business outcomes: 63% say it affects company recommendations, 64% employment decisions and 55% investment choices.

The study identifies clear guidelines for effective executive communication. Europeans value consistency between stated values and company actions (61%) and alignment with company vision (59%). Business leaders must also understand generational nuance. While traditional sources and word-of-mouth remain dominant across all generations in all markets, the survey reveals growing reliance on technology-assisted tools for forming opinions about business executives. Younger generations are more likely to use technology with Millennials (47%) and Gen Z (44%) increasingly relying on generative AI to shape their views.

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Etude OpinionWay – APCO : Le paradoxe des grands patrons

Les Français réclament une présence plus forte des dirigeants d’entreprise, mais restent à ce jour peu convaincus par leurs prises de parole 

SOUS EMBARGO jusqu’au 15 octobre 2025 – Dans un contexte économique et géopolitique particulièrement instable et chahuté, les Français sont en demande d’une parole plus forte de la part des dirigeants d’entreprise mais sont peu convaincus par ce qu’ils entendent, révèle une nouvelle étude du cabinet de conseil APCO en partenariat avec Opinion Way menée en France et dans trois autres marchés européens (Royaume-Uni, Allemagne et Italie).

Seuls 7 % des Français interrogés déclarent avoir été impressionnés ou convaincus par les déclarations d’un dirigeant d’entreprise, alors qu’ils sont 63 % à considérer que les patrons doivent aujourd’hui prendre la parole activement pour partager leur vision des tendances et des enjeux de leurs secteurs respectifs. 53 % estiment même que les déclarations des grands patrons ont plus d’impact sur l’image de leurs entreprises que d’autres vecteurs de communication, y compris la publicité. Ce paradoxe frappant est révélé par une enquête d’envergure menée par APCO en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Italie.

L’étude identifie la réputation des dirigeants comme un actif stratégique pour leurs entreprises : 69 % des répondants estiment qu’elle renforce la confiance des collaborateurs, et 86 % attendent des dirigeants qu’ils s’expriment et partagent leur vision en période de crise économique. En France, la parole des patrons est plus particulièrement attendue sur le bien-être au travail, l’économie et les enjeux de compétitivité, les performances financières de leurs entreprises, l’innovation et les questions environnementales.

Mais un véritable fossé de crédibilité persiste. Seuls 26 % des Français jugent les communications des dirigeants authentiques, 29 % dignes de confiance, et 29 % précises. La France est le marché où le niveau de confiance dans la parole des dirigeants est le plus bas parmi les quatre marchés étudiés. Ce décalage représente un défi stratégique dans la mesure où la réputation des dirigeants influence de nombreux comportements : 56 % des répondants déclarent qu’elle affecte leurs recommandations d’une entreprise et leur décision d’achat, 60 % leur recherche d’emploi, et 51 % leurs décisions d’investissement.

« Notre étude démontre que les dirigeants d’entreprise font face à une opportunité sans précédent », déclare Arnaud Pochebonne, Président d’APCO en France, en charge également de la practice Corporate Réputation en Europe. « Les citoyens et consommateurs reconnaissent l’importance de leur parole et attendent qu’ils s’expriment, notamment en période de turbulences. Pourtant, la plupart échouent à établir une connexion authentique avec leurs audiences. Il ne s’agit pas de s’exprimer sur tout au risque de démonétiser leur parole, mais de savoir rassurer l’opinion sur quelques sujets économiques et sociétaux critiques sur lesquels ils ont une légitimité. »

L’étude identifie des lignes directrices claires pour une communication efficace des dirigeants. Les Français valorisent la cohérence avec les valeurs affichées et les actions de l’entreprise (63 %), ainsi que l’alignement avec la vision stratégique de l’entreprise (60 %).

Enfin, les dirigeants doivent également tenir compte des différences générationnelles. Si les sources traditionnelles et le bouche-à-oreille restent dominants dans toutes les générations et sur tous les marchés étudiés, l’enquête révèle une dépendance croissante aux outils technologiques pour se forger une opinion. Les plus jeunes, notamment les Millennials (37 %) et la génération Z (43 %), s’appuient de plus en plus sur l’IA générative pour se faire leur avis sur un dirigeant.

Méthodologie de l’enquête

L’étude a été menée par APCO dans quatre grands marchés européens en juin 2025. Au total, 4 092 personnes ont participé à l’enquête, avec un minimum de 1 000 répondants par pays : 1 003 au Royaume-Uni, 1 007 en Allemagne, 1 047 en France et 1 035 en Italie. L’échantillonnage a été réalisé de manière représentative pour garantir un équilibre démographique selon l’âge, le genre et le statut socio-économique dans chaque pays. La collecte des données s’est faite en ligne via des questionnaires structurés, avec des résultats pondérés pour refléter la démographie nationale de chaque pays.

À propos d’APCO

APCO est un cabinet international de conseil en communication et affaires publiques qui accompagne les grandes entreprises, fondations et gouvernements à évoluer dans un monde complexe.  Fondé en 1984, APCO est devenu un cabinet indépendant majoritairement détenu par des femmes, comptant plus de 1 200 collaborateurs et opérant dans 80 marchés à travers le monde. APCO rassemble des équipes et des idées diverses, et agit au-delà des frontières traditionnelles pour construire des stratégies d’influence innovantes et efficaces.